Messecontrolling: Messen messbar machen

Auch im Zeitalter von Social Media, Webinaren und digitalen Events haben Messen nicht von ihrer Relevanz eingebüßt. Sie bieten etwas, das rein digitale Formate nicht leisten können: direkte persönliche Begegnungen und Gespräche,die in Erinnerung bleiben.

Zahlen belegen diesen Stellenwert eindrücklich: Der AUMA-Aussteller-Ausblick 2025/2026, eine aktuelle Studie auf Basis einer Befragung im Herbst 2024, zeigt: Der Anteil des Messebudgets am gesamten Marketingetat liegt bei beeindruckenden 45 %, was dem Niveau von vor der Corona-Pandemie entspricht. Unternehmen mit einem Umsatz unter 2,5 Mio. € investieren sogar bis zu 53 % ihres Marketingbudgets in Messeauftritte. Damit zeigt sich: Messen sind keineswegs ein Auslaufmodell, sondern können ein wichtiger Teil moderner Marketingstrategien sein.

Der Grund dafür ist klar: Messen vereinen sachliche Informationen mit emotionalem Erleben – Produkte werden nicht nur präsentiert, sondern erlebbar. Direkte Gespräche können Vertrauen schaffen und Kaufentscheidungen beschleunigen.

Das Messecontrolling bezeichnet die systematische Erfassung und Auswertung aller relevanten Daten rund um die Beteiligung an Messen und Fachausstellungen. Dazu zählen unter anderem:

Besucherzahlen

Anzahl der generierten Leads

Umsatz- und Gewinnsteigerungen

Kosten der Messebeteiligung

Das Ziel des Messecontrollings ist es, sicherzustellen, dass Messen als Marketing- und Vertriebsinstrumente effektiv genutzt werden und einen positiven Einfluss auf den Geschäftserfolg haben.

Messen sind ein zentrales Marketinginstrument – aber auch ein erheblicher Kostenfaktor. Standmiete, Personal, Reisen, Hotelübernachtungen, Catering und Werbematerial summieren sich schnell zu einem stattlichen Posten im Budget. Umso erstaunlicher ist es, dass viele Unternehmen die Erfolgskontrolle ihrer Messeauftritte noch immer stiefmütterlich behandeln. Statt handfester Zahlen hört man häufig vage Aussagen wie: „Der Stand war gut besucht“ oder „Wir hatten gute Gespräche“. Doch reichen solche Eindrücke wirklich aus, um über eine Investition von mehr als zehntausend Euro pro Messebeteiligung zu entscheiden?

Ich meine, Messecontrolling ist kein lästiger Zusatz, sondern ein entscheidendes Steuerungsinstrument. Nur wer Aufwand und Nutzen ins Verhältnis setzt, kann fundierte Entscheidungen für zukünftige Messeauftritte treffen:

Insgesamt ist das Messecontrolling ein komplexer Prozess, der eine gute Planung und eine sorgfältige Auswertung der gesammelten Daten erfordert. 

Schritt 1 – Zieldefinition: z. B. Anzahl der qualifizierten Kontakte (für bestimmte Brachen, für bestimmte Regionen, für pot. Investitionen größer x Euro)

Schritt 2 – Datenerhebung: Während der Messe werden (nur) die Daten erfasst, die auch ausgewertet werden sollen.

Schritt 3 – Datenanalyse: Meist genügen statistische Grundwerte, wie z. B. die Gesamtanzahl der interessanten Gespräche mit Zusatzmerkmalen (siehe 1.) und die Durchschnittszahl der relevanten Kontakte je Tag.

Schritt 4 – Dateninterpretation und -bewertung: Anhand der zuvor definierten Ziele wird die Messebeteiligung bewertet.

Schritt 5 – Maßnahmen ableiten: Entscheidung über die Teilnahme in der Zukunft, die Optimierung des Messestandes oder eine veränderte Zielgruppenansprache.

Im Folgenden möchten wir Ihnen einen Überblick über messbare Erfolgskennzahlen eines Messeauftritts verschaffen. Welche KPIs für Sie individuell wichtig sind, sollten Sie einmalig festlegen, um Daten während der folgenden Messen systematisch erfassen zu können und eine spätere Vergleichbarkeit zu gewährleisten.

Zusätzlich zu diesen KPIs können je nach Ihren eigenen Unternehmenszielen und je nach branchenspezifischen Rahmenbedingungen weitere Kennzahlen relevant sein. Haben Sie sich einmal für die Einführung eines Kennzahlensystems entschieden, sollten Sie konsequent damit arbeiten, um die Aussagekraft der Werte sicherzustellen. Die Leads sollten verfolgt und die Conversion Rate (Leads zu Neukunden) berechnet werden.

Messen haben bei der Projektron GmbH seit der Gründung eine besondere Bedeutung. Bereits im Gründungsjahr 2001 stellte das damals nur vierköpfige Team auf zwei Messen aus (Internet World und Systems) – mit dem klaren Ziel, Interessenten auf der Messe zu Kunden zu konvertieren. 2002 nahm Projektron erstmals an der CeBIT teil, auf einem vom Land Berlin geförderten Gemeinschaftsstand. Auf der CeBIT hat Projektron bis zum Einstellen der Messe teilgenommen. Insbesondere nach Einführung des Messecontrollings haben wir unseren Stand in Halle 6 zunächst vergrößert und uns später mit einem weiteren Stand in anderen Hallen präsentiert.

Die grundlegende Strategie ist dabei seit über einem Jahrzehnt identisch geblieben: Neben den größten IT-Messen wird geprüft, ob es Messen für Branchen (z.B. Automotive) oder Berufsgruppen (z.B. Projektleiter) gibt, in denen wir stark sind oder die wir testen wollen. Damit erschließt das Unternehmen neue Märkte und gewinnt Kunden, die sonst vielleicht nicht auf das Produkt aufmerksam geworden wären.

Effiziente Organisation als Erfolgsfaktor

So verbindet Projektron seit fast 25 Jahren Messeerfahrung mit systematischem Controlling und effizienter Organisation – und zeigt, dass Messen weit mehr sind als reine Präsentationsorte: Sie sind ein strategisches Werkzeug für Wachstum, Kundenbindung und Marktpositionierung.

Umsatzkontrolle bei Projektron

Die Umsatzkontrolle spielt im Messecontrolling der Projektron GmbH eine zentrale Rolle – Aufträge, die aus den auf der Messe geknüpften Kontakten entstehen, werden ihr zugeordnet.

Damit eine Zuordnung zur Messe möglich ist, dokumentieren wir bei Projektron bei jedem Kontakt, wie der Erstkontakt zustande kam. Nach einem Kauf wird geprüft, ob der Auftrag zumindest teilweise auf die Messeaktivitäten zurückzuführen ist. Dabei ist die zeitliche Komponente entscheidend: Gerade bei großen Firmen kann die Entscheidung für unsere Software Jahre dauern. Um die Zurechenbarkeit von Kontakten eindeutig zu gestalten, nutzen wir im CRM-Modul von Projektron BCS spezielle Schlagworte. Jede Messe erhält ein eigenes Schlagwort, und alle Gesprächsmemos mit potenziellen Kunden werden damit verknüpft. So kann bei der Berichtserstellung gezielt nur auf jene Gespräche zurückgegriffen werden, die tatsächlich auf der Messe entstanden sind.

Die Kennzahl „Umsatz mit auf der Messe neugewonnenen Interessenten“ ist somit ein zentrales Maß für den Messeerfolg bei Projektron – transparent, nachvollziehbar und praxisnah.

Kennziffernanalyse bei Projektron

Wir haben die Kennziffernanalyse an unsere Bedürfnisse angepasst. Zentral ist hierbei der Kontaktpreis pro relevantem Kontakt, also die Kosten, die wir pro relevantem Messekontakt aufwenden.​ Relevante Kontakte sind nur die Personen, die ernsthaftes Interesse an Projektron BCS gezeigt haben.

Für uns ist besonders wichtig, dass die Methode einheitlich auf alle Messen angewendet wird. 

Bei Projektron ist uns wichtig, nicht nur die Anzahl der Gespräche, sondern auch deren Qualität auszuwerten. Die AUMA schlägt dafür Kriterien wie folgende vor:

Neukunde oder Bestandskunde

Herkunft

Position/Kompetenz

Orderverhalten

Die ersten drei Attribute nehmen wir direkt während der Messe auf, das Orderverhalten geht erst bei Kauf in den Messebericht ein, wobei wir hier nur den Lizenzumsatz und nicht den Umsatz durch Dienstleistungen berücksichtigen. Bei Projektron konzentrieren wir uns auf die Neukontakte und deren Lizenzpotenzial (LP). Dieses wird nach Firmengröße gestaffelt und reicht von A bis E. Je größer das LP, desto höher ist der Wert des Kontakts. Die Kontakte gehen folgendermaßen in den gewichteten Kontaktpreis ein:

Auch die Herkunft des Kunden berücksichtigen wir: Kontakte aus Regionen wie Asien oder Afrika werden meist nicht mit Kontaktwertpunkten gewichtet.

Die Budget- oder Kostenkontrolle ist zwar keine direkte Methode der Erfolgskontrolle, aber eine wichtige Voraussetzung, um die Wirtschaftlichkeit unserer Messeauftritte zuverlässig zu prüfen. Dabei ist es entscheidend, dass alle Kosten verursachungsgerecht zugeordnet werden – in der Praxis oft eine Herausforderung. Für uns bei Projektron ist es besonders wichtig, die Personalkosten detailliert zu erfassen (Arbeitszeit- und Projektzeiterfassung). Diese werden dabei häufig unterschätzt, obwohl sie einen großen Anteil am Messebudget ausmachen.

Nach jeder Messe erstellen wir bei Projektron einen detaillierten Messebericht. Dieser Bericht enthält nicht nur Zahlen, sondern auch qualitative Einschätzungen. Wir dokumentieren die wichtigsten Ergebnisse, analysieren die Standbesuche, bewerten die Qualität der Gespräche und listen neue Kontakte sowie Bestandskunden auf, die wir gezielt weiter betreuen wollen. Auch die Kosten für Personal, Reisen, Logistik und Standmaterial werden vollständig erfasst. Ergänzt wird der Bericht durch Fotos, Messeflyer und internes Feedback, um ein möglichst vollständiges Bild des Messeauftritts zu erhalten.

Der Messebericht dokumentiert den Messeauftritt und bietet folgende Vorteile:

Nachvollziehbarkeit: Alle Kosten und Ergebnisse werden transparent erfasst.

Kontinuität: Erkenntnisse fließen in zukünftige Messeplanungen ein.

Entscheidungsgrundlage: Management und Marketing können fundierte Entscheidungen über zukünftige Messen treffen.

Nach jeder Messe wird der Erfolg (Orderverhalten der Kontakte) über den Messebericht kontrolliert. Der Messebericht wird neu ausgeführt, wenn über die Beteiligung an der Folgemesse entschieden wird. Wenn der Bericht zeigt, dass sich die Teilnahme nicht gelohnt hat, wird eine Beteiligung an der Folgemesse nicht empfohlen.

Aufbau des Messeberichts

Der Bericht umfasst mehrere Bereiche:

Projektstammdaten: Informationen über Dauer, Standgröße, Anzahl der Standbesetzer, Projektlaufzeit und Datum der Berichtserstellung.

Zusammenfassung: Alle wichtigen Kennzahlen auf einen Blick; Grundlage für Entscheidungen über Teilnahme, Personaleinsatz und Anpassungen.

Kontakte während der Messe: Darstellung der Besucherzahlen je Messetag, um den Personalbedarf optimal zu planen.

Personalkosten inkl. externer Mitarbeiter: Aufgeschlüsselt nach Vorbereitung, Standbesetzung, Standauf- und -abbau sowie Nachbereitung. So sehen wir genau, welche Aufgaben welche Kosten verursachen.

Sachkosten: Alle direkt der Messe zugeordneten Kosten, wie Standmiete, Standbau, Möbel oder Logistik.

Reisekosten: Kosten für Mitarbeiterreisen, inklusive Spesen; durch frühzeitige Buchungen und die Nähe unserer Niederlassungen meist gering.

Neukontakte: Kontakte zu Unternehmen, die wir zum ersten Mal treffen; aufgeteilt nach Lizenzpotenzial (LP) und Interesse an der BCS-Version.

Bekannte Interessenten: Kontakte, die wir bereits in der Datenbank hatten; werden ebenfalls nach LP und Softwareversion ausgewertet.

Kunden und Teststellungen: Überblick, welche bestehenden Kunden oder Testkunden unseren Stand besucht haben.

Wichtige Kennzahlen im Messebericht

Der Bericht liefert uns nicht nur Daten, sondern macht den Erfolg messbar und vergleichbar:

Gesamtkosten: Summe aus Personalkosten, Sachkosten und Reisekosten; Basis für die Berechnung des Kontaktpreises.

Kontaktpreis (KP): Gesamtkosten geteilt durch die Anzahl relevanter Kontakte – ein Maß für die Effizienz der Messe.

Gewichteter Kontaktpreis (GKP): Berücksichtigt das Lizenzpotenzial der Kontakte; hochwertige Kontakte (A+) wirken sich positiv aus und senken den GKP, während weniger relevante Kontakte den KP erhöhen können.

Lizenzumsatz durch Erstkontakte: Zeigt, welchen Umsatz neue Kunden nach der Messe generieren und ob sich die Messe langfristig rentiert.

Anteil deutschsprachiger Raum: Gibt an, wie viele Gespräche mit deutschen oder ausländischen Interessenten geführt wurden, wichtig für die Marktfokussierung.

Gespräche pro Mitarbeiterstunde: Hilft, die Auslastung unseres Teams zu bewerten und den Personaleinsatz für zukünftige Messen zu planen.

Anhänge des Messeberichts

Die Anhänge liefern zusätzliche Detailinformationen, die für die Analyse wichtig sind:

Anhang 1: Detaillierte Aufschlüsselung der Personal-, Reise- und Sachkosten, Einnahmen durch Erstkontakte sowie das Feedback der Mitarbeiter.

Anhang 2: Rechenvorschriften für den gewichteten Kontaktpreis, Erklärung der Begriffe und Übersicht der gekauften Lizenzen.

Durch diese Transparenz können wir bei Projektron nicht nur die wirtschaftliche Effizienz einer Messe beurteilen, sondern auch die Qualität der Kontakte und den erzielten Umsatz nachvollziehen. Gleichzeitig liefert der Bericht die Grundlage, um Optimierungen für künftige Messen zu planen – sei es bei der Personalbesetzung, der Standgröße oder der Auswahl relevanter Zielgruppen. Anbei ist der Messebericht, eines von uns als nicht erfolgreich angesehenen Messeauftritts:

Bei Projektron verstehen wir Messecontrolling nicht als lästige Pflicht, sondern als entscheidendes Steuerungsinstrument. Nur wer alle Kosten, Ergebnisse und qualitative Aspekte systematisch erfasst, kann den Erfolg eines Messeauftritts realistisch beurteilen. Unser Ansatz – Umsatzkontrolle, Kennziffernanalyse, Kontaktwertrechnung und Budgetkontrolle – liefert die Basis, um Ressourcen effizient einzusetzen, Messeziele zu erreichen und unsere Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.

Messecontrolling ist bei uns also kein Zusatz, sondern Teil unserer Messe-DNA: Es macht unsere Messeauftritte transparent, messbar und nachhaltig erfolgreich – seit 25 Jahren.